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Marketing Veterinario

Autor

Veterinaria.org

Fecha de publicación

17/05/2009

Resumen

¿ Por qué hablamos de marketing ? ¿ Qué tenemos que vender en una clínica veterinaria ? ¿ Por qué marketing no es solo vender comida o tratamiento para pulgas ?

Artículo

 

La idea general es que el veterinario en la clínica vende comida, tratamiento antiparasitario y algunos juguetes y collares en la zona de recepción.               

Las clínicas veterinarias tienen una gran competencia en esas áreas con las tiendas de animales, supermercados... que pueden vender a un precio mejor.               

La clínica veterinaria moderna vende servicios y además pueden vender lo arriba citado... pero serán los servicios veterinarios los que hagan a los clientes entrar por la puerta.               

Lo que me gustaría hacer en este artículo es hablar de algunos conceptos básicos y adaptarlos a la clínica veterinaria. Empezaré por definir marketing como lo presentan los libros:“ Marketing es la habilidad de crear relaciones basándose en la confianza con los diferentes sectores del público”               

La compañía tradicional sería algo así:               

 “Se produce algo:  busca empleados para producirlos y compradores a los que vender”.               

 La nueva compañía debe de girar en torno a los clientes y presentar la compañía de esta manera:               

“ Empresa: tiene una habilidad intelectual que genera una oferta e identifica unas necesidades”                

Una vez que tenemos esto claro, empecemos por hablar sobre la relación entre una compañía y sus clientes.               

El objetivo de cualquier empresa se puede dividir en tres:

  1. Producir beneficios
  2.  Mantener a los empleados contentos
  3. Satisfacer las necesidades de los clientes               
Para satisfacer a los clientes, debemos usar la “óptica cliente”.               

Los productos cambian la vida y no de la otra manera. Por ejemplo, el uso del teléfono móvil se ha extendido, pero ¿ cuántas de las llamadas que hacemos pueden esperar hasta que estemos cerca de un teléfono fijo ?               

Las compañías de teléfono decidieron que estuviéramos en contacto todo el tiempo y nos convencieron de la necesidad de un teléfono móvil.                ¿ Cómo podríamos explicar esta relación entre la compañía y sus clientes ?

  1. Integramos en nuestros hábitos de vida (teléfono móviles)
  2. Construimos unos lazos de empatía con ciertas compañías por su ética (El boicot a Nike por su políticas laborales en sus fábricas del Sur Este Asiático)
  3. Compradores contribuyen al cambio de los hábitos de compra (Tema de compra ecológico)               
Como veterinarios nosotros podemos cambiar a nuestros clientes, convenciéndoles de que necesitan visitar al veterinario cada cierto tiempo, para chequeos, comida, consejo... Debemos demostrar que nos importan, deben sentir nuestra empatía con sus mascotas y, sobre todo, escuchar que es lo que demandan de nosotros.               

Lo fundamental en el servicio al cliente es saber que es lo que quieren los clientes, pero no solo eso, es tan importante el saber que es lo que no quieren también...                

En este caso, el tener un cuestionario de atención al cliente es fundamental, no sólo para casos específicos, sino consejos constructivos en general, para saber si la espera es muy larga, o los precios altos, o la sala de espera muy pequeña...               

Un nuevo concepto aparece: la óptica cliente. Ésta se basa en saber que es lo que el cliente necesita, que valoran y qué tendríamos que hacer en la clínica para satisfacerlos. La comunicación es algo fundamental.               

Hay una gran competencia en el negocio veterinario en estos momentos y la situación no va a mejorar, así que debemos identificar a nuestros clientes potenciales, qué es lo que quieren y ser los primeros en ofrecérselo.               

Es importante saber por qué un cliente a nos elije sobre nuestra competencia en la calle de al lado; y esto podrían ser cosas que no pensamos, como la facilidad de aparcamiento, que la recepción sea amigable... Puede ser que nuestros clientes nos elijan porque ayudamos a la perrera municipal o tenemos una clínica más ecológica.               

El mayor error es esperar que el cliente se presente con una queja, cuando es más sencillo para ellos cambiar de veterinario. Tenemos que preguntarles que les preocupa. Una queja  no es más que una oportunidad para mejorar nuestro servicio. Todos cometemos errores, pero si el problema es tratado con prioridad, el cliente volverá a nosotros.               

Lógicamente, esto nos trae algunos retos:

  1. Todo el equipo debe estar involucrado en la óptica cliente, debemos darles cursos de atención al cliente, por ejemplo
  2. Debemos de crear las herramientas para conocer la opinión de los clientes, manteniendo al día la clínica con las necesidades de los clientes
  3. Trabajar junto a nuestros proveedores para conseguir un relación eficiente y consistente que beneficie a ambas partes.                
Una vez entendido esto, es importante saber dónde nos encontramos. Es obvio asumir que residentes en áreas similares tienen estilos de vida similares y por tanto hábitos de consumo parecidos. No es lo mismo si tenemos una clínica en el centro de una ciudad, que en una ciudad dormitorio o una zona rural.               

Es importante recordar que los dueños que pasean sus perros en el mismo parque, comparten sus ¡¡¡ experiencias en el veterinario !!!.               

Si conocemos bien a nuestros clientes, conoceremos sus necesidades y adaptaremos nuestra oferta. Cuanto más ajustada sea la oferta, mayor la posibilidad de venta.               

A la hora de conseguir clientes, debemos conseguir que estos sean lo más fieles posibles y hacer lo mejor para  ellos. Esto da mejores beneficios, ya que nos esforzarnos, muchas veces sin premio, por intentar robar los clientes a la competencia.               

En Marketing es conocido que es 5 veces más barato, desde el punto de vista del coste, mantener un cliente que conseguir uno nuevo. Si éste hubiera sido un cliente que se fue, puede costar hasta 10 veces más.               

Por eso debemos buscar nuestro “mercado de referencia”, buscar las necesidades a satisfacer y solo así encontraremos a los clientes adecuados.               

IBM comenzó construyendo relojes industriales a principios del siglo y ahora se dedican a dar soluciones a las empresas ( “Outsourcing” ), después de haber sido la empresa de referencia en la fabricación de ordenadores.               

Esto es un claro ejemplo de como las compañías necesitan adaptarse a lo que el mercado demanda. Una clínica veterinaria necesita adaptarse a lo que sus clientes demandan. Es fundamental no tomar a los clientes por supuestos: “Han traído sus mascotas a nuestra clínica por muchos años, no tenemos que prestarles ninguna atención”               

Por ello, como ya he mencionado, debemos identificar nuestra clientela base:

  1. ¿Qué ventaja buscan los clientes?: precio, horas de apertura, servicios...
  2. Demografía social: edad, poder adquisitivo...
  3. Estilo de vida: jubilados, parejas sin hijos...
  4. Hábitos de compra                
Todos los dueños de clínica deben saber en que área su clínica esta localizada y quienes son sus clientes, pero aún así, lo difícil es saber que es lo que buscan. La ventaja buscada debe estar basada en 4 aspectos:

  1. Prioridad en los criterios de elección
  2. Análisis de la competencia
  3. Búsqueda de huecos de mercado
  4. Evaluación de la ventaja competitiva               
Para entender lo que ventaja competitiva significa y qué entendemos por personalidad de marca, el mejor ejemplo son los refrescos de cola. La diferencia entre Coca Cola y Pepsi es muy clara, mientras la primera es siempre políticamente correcta, la segunda da una imagen más rebelde.               

Es importante que creemos una personalidad de marca en nuestra clínica. Los clientes deben saber que nos diferencia, así saben por qué nos eligen.               

Para saber cual es nuestra ventaja competitiva debemos usar lo que se conoce como una matriz DAFO. En una tabla podemos poner nuestra Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.               

El objetivo de esto es conocer que factores, externos e internos,  afectan a nuestra clínica y nos da una idea de cual podría ser nuestra ventaja competitiva.               

La ventaja competitiva puede ser:

  • Externa: el cliente conoce la diferencia y la usa en su ventaja (precio, localización...)
  • Interna: la compañía tiene unos veterinarios, unas instalaciones y unos servicios más completos. Es vital el papel de los recursos humanos en elegir los empleados adecuados (especialistas en ciertas áreas...)               
 La ventaja competitiva es lo que hace nuestro negocio diferente y nos hace diferenciar de la competencia. Esta ventaja es importante que dure en el tiempo y que no ocurra en un momento puntual ( se tarda mucho más en fidelizar un cliente que en perderlo ). 



Ignacio Mérida Isla

DVM MRCVS

Assis Servicios Veterinario

España



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