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Marketing Veterinario

Autor

Veterinaria.org

Fecha de publicación

17/05/2009

Resumen

Por qu hablamos de marketing ? Qu tenemos que vender en una clnica veterinaria ? Por qu marketing no es solo vender comida o tratamiento para pulgas ?

Artículo

 

La idea general es que el veterinario en la clnica vende comida, tratamiento antiparasitario y algunos juguetes y collares en la zona de recepcin.

Las clnicas veterinarias tienen una gran competencia en esas reas con las tiendas de animales, supermercados... que pueden vender a un precio mejor.

La clnica veterinaria moderna vende servicios y adems pueden vender lo arriba citado... pero sern los servicios veterinarios los que hagan a los clientes entrar por la puerta.

Lo que me gustara hacer en este artculo es hablar de algunos conceptos bsicos y adaptarlos a la clnica veterinaria. Empezar por definir marketing como lo presentan los libros: Marketing es la habilidad de crear relaciones basndose en la confianza con los diferentes sectores del pblico

La compaa tradicional sera algo as:

Se produce algo: busca empleados para producirlos y compradores a los que vender.

La nueva compaa debe de girar en torno a los clientes y presentar la compaa de esta manera:

Empresa: tiene una habilidad intelectual que genera una oferta e identifica unas necesidades

Una vez que tenemos esto claro, empecemos por hablar sobre la relacin entre una compaa y sus clientes.

El objetivo de cualquier empresa se puede dividir en tres:

  1. Producir beneficios
  2. Mantener a los empleados contentos
  3. Satisfacer las necesidades de los clientes
Para satisfacer a los clientes, debemos usar la ptica cliente.

Los productos cambian la vida y no de la otra manera. Por ejemplo, el uso del telfono mvil se ha extendido, pero cuntas de las llamadas que hacemos pueden esperar hasta que estemos cerca de un telfono fijo ?

Las compaas de telfono decidieron que estuviramos en contacto todo el tiempo y nos convencieron de la necesidad de un telfono mvil. Cmo podramos explicar esta relacin entre la compaa y sus clientes ?

  1. Integramos en nuestros hbitos de vida (telfono mviles)
  2. Construimos unos lazos de empata con ciertas compaas por su tica (El boicot a Nike por su polticas laborales en sus fbricas del Sur Este Asitico)
  3. Compradores contribuyen al cambio de los hbitos de compra (Tema de compra ecolgico)
Como veterinarios nosotros podemos cambiar a nuestros clientes, convencindoles de que necesitan visitar al veterinario cada cierto tiempo, para chequeos, comida, consejo... Debemos demostrar que nos importan, deben sentir nuestra empata con sus mascotas y, sobre todo, escuchar que es lo que demandan de nosotros.

Lo fundamental en el servicio al cliente es saber que es lo que quieren los clientes, pero no solo eso, es tan importante el saber que es lo que no quieren tambin...

En este caso, el tener un cuestionario de atencin al cliente es fundamental, no slo para casos especficos, sino consejos constructivos en general, para saber si la espera es muy larga, o los precios altos, o la sala de espera muy pequea...

Un nuevo concepto aparece: la ptica cliente. sta se basa en saber que es lo que el cliente necesita, que valoran y qu tendramos que hacer en la clnica para satisfacerlos. La comunicacin es algo fundamental.

Hay una gran competencia en el negocio veterinario en estos momentos y la situacin no va a mejorar, as que debemos identificar a nuestros clientes potenciales, qu es lo que quieren y ser los primeros en ofrecrselo.

Es importante saber por qu un cliente a nos elije sobre nuestra competencia en la calle de al lado; y esto podran ser cosas que no pensamos, como la facilidad de aparcamiento, que la recepcin sea amigable... Puede ser que nuestros clientes nos elijan porque ayudamos a la perrera municipal o tenemos una clnica ms ecolgica.

El mayor error es esperar que el cliente se presente con una queja, cuando es ms sencillo para ellos cambiar de veterinario. Tenemos que preguntarles que les preocupa. Una queja no es ms que una oportunidad para mejorar nuestro servicio. Todos cometemos errores, pero si el problema es tratado con prioridad, el cliente volver a nosotros.

Lgicamente, esto nos trae algunos retos:

  1. Todo el equipo debe estar involucrado en la ptica cliente, debemos darles cursos de atencin al cliente, por ejemplo
  2. Debemos de crear las herramientas para conocer la opinin de los clientes, manteniendo al da la clnica con las necesidades de los clientes
  3. Trabajar junto a nuestros proveedores para conseguir un relacin eficiente y consistente que beneficie a ambas partes.
Una vez entendido esto, es importante saber dnde nos encontramos. Es obvio asumir que residentes en reas similares tienen estilos de vida similares y por tanto hbitos de consumo parecidos. No es lo mismo si tenemos una clnica en el centro de una ciudad, que en una ciudad dormitorio o una zona rural.

Es importante recordar que los dueos que pasean sus perros en el mismo parque, comparten sus experiencias en el veterinario !!!.

Si conocemos bien a nuestros clientes, conoceremos sus necesidades y adaptaremos nuestra oferta. Cuanto ms ajustada sea la oferta, mayor la posibilidad de venta.

A la hora de conseguir clientes, debemos conseguir que estos sean lo ms fieles posibles y hacer lo mejor para ellos. Esto da mejores beneficios, ya que nos esforzarnos, muchas veces sin premio, por intentar robar los clientes a la competencia.

En Marketing es conocido que es 5 veces ms barato, desde el punto de vista del coste, mantener un cliente que conseguir uno nuevo. Si ste hubiera sido un cliente que se fue, puede costar hasta 10 veces ms.

Por eso debemos buscar nuestro mercado de referencia, buscar las necesidades a satisfacer y solo as encontraremos a los clientes adecuados.

IBM comenz construyendo relojes industriales a principios del siglo y ahora se dedican a dar soluciones a las empresas ( Outsourcing ), despus de haber sido la empresa de referencia en la fabricacin de ordenadores.

Esto es un claro ejemplo de como las compaas necesitan adaptarse a lo que el mercado demanda. Una clnica veterinaria necesita adaptarse a lo que sus clientes demandan. Es fundamental no tomar a los clientes por supuestos: Han trado sus mascotas a nuestra clnica por muchos aos, no tenemos que prestarles ninguna atencin

Por ello, como ya he mencionado, debemos identificar nuestra clientela base:

  1. Qu ventaja buscan los clientes?: precio, horas de apertura, servicios...
  2. Demografa social: edad, poder adquisitivo...
  3. Estilo de vida: jubilados, parejas sin hijos...
  4. Hbitos de compra
Todos los dueos de clnica deben saber en que rea su clnica esta localizada y quienes son sus clientes, pero an as, lo difcil es saber que es lo que buscan. La ventaja buscada debe estar basada en 4 aspectos:

  1. Prioridad en los criterios de eleccin
  2. Anlisis de la competencia
  3. Bsqueda de huecos de mercado
  4. Evaluacin de la ventaja competitiva
Para entender lo que ventaja competitiva significa y qu entendemos por personalidad de marca, el mejor ejemplo son los refrescos de cola. La diferencia entre Coca Cola y Pepsi es muy clara, mientras la primera es siempre polticamente correcta, la segunda da una imagen ms rebelde.

Es importante que creemos una personalidad de marca en nuestra clnica. Los clientes deben saber que nos diferencia, as saben por qu nos eligen.

Para saber cual es nuestra ventaja competitiva debemos usar lo que se conoce como una matriz DAFO. En una tabla podemos poner nuestra Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.

El objetivo de esto es conocer que factores, externos e internos, afectan a nuestra clnica y nos da una idea de cual podra ser nuestra ventaja competitiva.

La ventaja competitiva puede ser:

  • Externa: el cliente conoce la diferencia y la usa en su ventaja (precio, localizacin...)
  • Interna: la compaa tiene unos veterinarios, unas instalaciones y unos servicios ms completos. Es vital el papel de los recursos humanos en elegir los empleados adecuados (especialistas en ciertas reas...)
La ventaja competitiva es lo que hace nuestro negocio diferente y nos hace diferenciar de la competencia. Esta ventaja es importante que dure en el tiempo y que no ocurra en un momento puntual ( se tarda mucho ms en fidelizar un cliente que en perderlo ).



Ignacio Mrida Isla

DVM MRCVS

Assis Servicios Veterinario

Espaa



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