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El valor agregado en servicios médicos veterinarios

Autor

Veterinaria.org

Fecha de publicación

07/03/2010

Resumen

Se debe entender que el ejercicio de la Medicina Veterinaria tiene como un componente muy importante la prestación de servicios, pues las mascotas en general se han convertido en parte del núcleo familiar y exigen atención.  Así,  el médico veterinario, debe ofrecer más que una asesoría en el cuidado y salud de estas,  estableciendo una relación afectiva con el cliente, que se verá revertida en ganancia para la empresa  y para el equipo humano que la conforma. 
 

Artículo

 
 


El valor agregado en servicios médicos veterinarios (The value-added services in veterinarians)
 
Por Alejandra Mejía V, MV, Esp. Gerencia de Marketing;  Medellín, Colombia.

Resumen

Se debe entender que el ejercicio de la Medicina Veterinaria tiene como un componente muy importante la prestación de servicios, pues las mascotas en general se han convertido en parte del núcleo familiar y exigen atención.  Así,  el médico veterinario, debe ofrecer más que una asesoría en el cuidado y salud de estas,  estableciendo una relación afectiva con el cliente, que se verá revertida en ganancia para la empresa  y para el equipo humano que la conforma.

Lo que se debe buscar es ofrecer productos y servicios percibidos por el cliente como únicos, combinando factores que permitan aumentar considerablemente la calidad, que posibiliten otorgar un mayor precio y simplifiquen la transacción para el cliente. A esto se llama “valor agregado”.  Es el cliente quien tiene la decisión final sobre el valor que le asignará al producto o servicio, por lo que será fundamental escucharlo y obtener de este la información para el  proceso de generación de valor.

El medico veterinario ha enfocado sus estudios y profundizaciones principalmente a temas de tipo médico y científico, tópicos fundamentales para ganar estatus y confianza en el cliente final, pero que deberían ser complementados con los conceptos de las ciencias administrativas y los avances tecnológicos que puedan afectar positivamente el interior de su negocio y los servicios que en general ofrece.

Palabras clave: administración, generación de valor, transacción.

 


Summary

We must understand that the exercise of Veterinary Medicine is very important the component of the service; because pets in general have become part of the family unit, which requires attention, so the veterinary doctor should offer more than advice on health care and of these, establishing an affectionate relationship with the customer who will see reversed in profit for the company and the team that it conforms.

What we should seek is to offer products and services received by the customer, as the only factors combining to significantly increase the quality, to increase the price and simplify the transaction for the customer. This is called 'added value' and that he is who has the final decision on the value assigned to the product or service they offer, so will be essential listening to the customer and get this information for process Value generation.

The doctor veterinarian has focused his studies mainly on issues of deepening medical and scientific factors critical for status and win confidence in the final customer, but he must combine with the administrative sciences and technological developments that may affect positively the inside their business and services in general it offers.

Keywords: administration, generating value, transaction. 


 

Introducción

Las empresas se han agrupado en empresas prestadoras de bienes o servicios, pero en la actualidad toda empresa debe prestar un paquete que incluya los bienes con los servicios, ya que se considera esta combinación como herramienta fundamental para el retorno del capital.  Al tener clientes satisfechos se genera fidelidad y, por lo tanto, el mantenimiento y crecimiento del portafolio de clientes.(4)

Las empresas prestadoras de servicios médico veterinarios deben reestructurarse y tener en cuenta conceptos administrativos y de marketing que ayuden al desarrollo de las mismas, con el fin de evolucionar y competir, más que con precios, con calidad y buen servicio, que será adoptado por los clientes de forma positiva. 

De esta manera se debe tener en cuenta que el ser humano posee la capacidad de asociar sensaciones con conceptos.  Si al unir la comercialización de un producto con un servicio se genera una experiencia agradable que llena las expectativas del cliente y se mantienen, se deduce que el éxito está asegurado.

En la medicina veterinaria debemos dar cabida a todos los instrumentos y medios que intervengan en el desarrollo  del negocio y de la profesión para garantizar un intercambio de conocimiento y beneficios que retornen el capital invertido, tanto intelectual como monetario.  Es así como se obtiene una interacción de las diferentes disciplinas administrativas y de marketing con la medicina veterinaria, para desarrollar factores diferenciadores que evolucionen la práctica de la misma, no solo como una ciencia, sino como un negocio rentable.

 

Ofrecer servicios que se puedan percibir como valor agregado

Anteriormente el veterinario era “todero”, trabajaba solo, aun teniendo auxiliares.  Este personaje fue el que educó al cliente, atendió los pacientes y su personal de apoyo estaba limitado a las tareas asignadas por él, con lo que se producían desgastes innecesarios en todas las actividades de la clínica.  Actualmente el médico veterinario ha ido acercando a todo su personal de apoyo a las actividades de la práctica veterinaria, con lo cual ha generado un involucramiento directo de todos los empleados a la práctica veterinaria.

Todo centro veterinario debe tener establecidos sus objetivos, metas y estrategias a corto y largo plazo.  Para lograrlo, debe contar con personas comprometidas que entiendan su importancia y el papel que desempeñan al interior de esta.  Las diferencias entre uno y otro centro cada vez son menores, de modo que debemos  enriquecer el producto/servicio con atributos que de forma directa o indirecta influyan favorablemente el posicionamiento del mismo.

La ventaja competitiva de las pequeñas y medianas empresas, las cuales manejan rentabilidades mas bajas, frente a las grandes,  donde los precios bajos son la mejor estrategia, es la  creación de  estrategias de servicio que generen satisfacción de los clientes de forma tal que se fidelice al cliente por la percepción de un factor extra que no percibe en otro lado de la misma forma, pues los clientes de ahora desean algo que no pueden encontrar en otra parte.

Definición de valor agregado

Un producto o servicio con valor agregado es aquel al cual se le aplican diferentes procesos con el fin de adecuarlo al consumidor o cliente objetivo, quien está dispuesto a pagar por este en el momento en que lo percibe como diferente y único y que, generalmente, no se relaciona directamente con el costo.

Solo se puede ofrecer un valor agregado cuando se conoce a fondo el tipo de cliente que debemos sorprender de la forma correcta.  No podemos enfocarnos en nichos de mercado de gran estructura, como son las cadenas de grandes superficies, donde se pueden ofrecer precios bajos en productos costosos y un ambiente adecuado para hacer una venta, por medio de una publicidad enfocada en el mercado masivo.

Tampoco es el precio del servicio un elemento prioritario que el propietario toma en cuenta en el momento de elección del centro veterinario, teniendo mayor importancia en esta elección criterios relacionados con el trato personal del veterinario, con recomendaciones de amigos o familiares o con la proximidad geográfica del centro. 

El servicio es el valor más importante en la era actual, tal como lo afirman  Fernández  y et, que han enfocado algunos artículos en este campo.  A medida que se profundiza en el tema, los enfoques concuerdan cada vez más. Sobre todo se debe enfatizar en la innovación de la atención a los clientes, consiguiendo así el servicio como la generación del valor agregado que todos como consumidores deseamos.  Lo que lleva a alcanzar ventaja competitiva en las empresas que así lo establezcan.  Al generar un valor agregado enfocado en el servicio, todos ganamos, como consumidores por la satisfacción y como empresa por el retorno de capital desde clientes fieles y satisfechos.

Se deben usar tácticas diferentes que logren convencer al cliente de que la empresa es la mejor opción para cuidar la salud y bienestar de sus mascotas. Ya que no competimos solos y todos desean atraer al mismo tipo de clientes,  los cuales tienen muchas alternativas para elegir y están sometidos a una enorme cantidad de mensajes directos e indirectos.  Se deben buscar alternativas y medios diferentes que logren centrar la atención en nosotros y para alcanzarlo se debe innovar de forma constante.

Tal servicio debe ser percibido por los dueños de las mascotas como algo adicional y ellos deben sentir que lo que pagan por este equipara el servicio recibido. La satisfacción del cliente se basará en la superación de las expectativas previas a la recepción del servicio, el cual tiene como objeto generar y promover conexiones entre los individuos,(1)  lo que facilitará y generará un acercamiento entre el cliente y el médico veterinario. De esta manera se consigue un mayor número de clientes leales.  En la medicina veterinaria se debe abrir mentes y desarrollar estrategias creativas e innovadoras que garanticen la permanencia de los clientes a largo plazo, además de mantener un portafolio rentable y creciente de consumidores con el objetivo de crear y fortalecer vínculos emocionales hacia nuestra empresa, donde el precio no sea un determinante. (3)

Las formas actuales de hacer negocios han evolucionado a tal punto que el servicio al cliente es una herramienta que ayudará a mantenerse, subsistir  y crecer frente a la competencia. A pesar de que el servicio y todos sus procesos son intangibles, los medios por los cuales se proporcionan sí son perceptibles, visibles y tangibles, tanto por los clientes como por los empleados, haciendo evidente cada proceso. (5) Así, cada elemento utilizado como herramienta para comunicar al cliente debe ser evaluada y detallada cuidadosamente. Por ejemplo, el cliente llega a su clínica, pequeña, mediana o grande, y observa de forma consciente o inconsciente cada detalle. La mayoría de la comunicación es no verbal y se asocia con experiencias. La idea es conquistar al cliente creando una serie de señales que proporcionen  confianza,  desde el aviso, la entrada, las puertas, la ubicación y el sector, el ruido, el olor, el ambiente, la recepción, si la saludan o no, el modo en que reciben su mascota; puntos cruciales en los cuales el cliente tiene un contacto con la empresa que provee el bien o servicio y según los cuales se establece un criterio frente a su establecimiento. 

Esta descripción nos permite percibir que hay diferentes actividades antes de la compra del bien o servicio, conocida como preventa y que representa todo aquello que genera confianza hacia los clientes y permite establecer una relación entre este y el centro veterinario, ya sea el médico o cualquier otro empleado del establecimiento. Uno de estos es la información que se ofrece desde el aviso externo hasta toda la explicación de tratamientos, características, ventajas y desventajas.

 Además de las demostraciones que se pueden establecer, el servicio durante la venta  y la posventa son todos puntos críticos en los cuales siempre se deben desarrollar actividades de servicio que permitan al cliente percibir algo que no encuentran en otro lugar y es esto el valor agregado que ofrecemos.

Esta  sinergia puede crear una experiencia positiva o negativa dependiendo de las estrategias utilizadas, que permitirá ganar la confianza desde el cliente hacia el centro veterinario, Luego  de llamar su atención,  el establecimiento debe establecer tácticas que creen un vínculo afectivo con el cliente.

 

Que hacemos para sorprender los clientes cada vez que visiten nuestras instalaciones

Los dueños de mascotas ya son llamados amantes de las mascotas y buscan para la atención de estas un profesional idóneo que pueda proporcionar una medicina de alta calidad, sin embargo; los clientes no pueden determinar que tan bueno o que tan malo es el servicio veterinario y toman decisiones basadas en la información que han recibido o percibido.  Esto abre fronteras en la medicina veterinaria y provee herramientas que por el tipo de trabajo tradicional del profesional se convierten en oportunidades que se deben manejar a favor de la misma, al igual que permite la interacción con otras disciplinas, con el fin de desarrollar empresa desde nuestra pasión en la aplicación de las diferentes especialidades de la medicina veterinaria y trasmitirlo a la comunidad en educación, concientización, prevención  y responsabilidad en la tenencia de mascotas.

En definitiva, lo que se propone es una mirada más integral a la práctica de la medicina veterinaria, en la que no solo es importante el componente técnico y científico, sino el proceso de generar valor hacia los clientes, con base en los comportamientos que el mismo mercado propone y comunica.

 

Referencias

1.       Beckwith  H.   El valor de lo intangible.  Gestión 2000; 3:4, 121-124.

2.       Fernandez R. Marketing y Servicio. Entrepreneur, 2001;  9:7, 70-71.

3.       Kurlantizick J. El nuevo valor agregado; ventaja competitiva. Entrepreneur, 2003; 11:5, 90-96.

4.       Reyes, A. ¿Para servir a usted? El servicio tiene consecuencias en los ingresos de la empresa. Entrepreneur, 2001; 11:7, 48-51.

5.       Rendón-L. Servicio al cliente: un valor agregado. Memoria para optar al titulo de administrador de empresas, escuela de ciencias estratégicas, Universidad Pontificia Bolivariana, Medellín, 2003.

  



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